Mehr als ein Logo
Wer „Corporate Identity“ hört, denkt meistens an Logo, Hausfarbe und Briefpapier. Das gehört dazu, ist aber nur der Teil, den man sehen kann. Gemeint ist etwas Größeres: die Identität eines Unternehmens, also das, was es ausmacht. Wie dort miteinander umgegangen wird, was den Leuten wichtig ist, wie sie reden und wie sie auftreten.
Bei Menschen ist das nicht anders. Einen guten Freund erkennst du daran, wie er sich verhält, wenn es drauf ankommt. Welche Jacke er dabei trägt, ist ziemlich egal. Bei Unternehmen bekommt das Äußere oft mehr Aufmerksamkeit, als ihm zusteht, weil es eben am leichtesten zu ändern ist.
Woraus sich eine Corporate Identity zusammensetzt
In der Fachsprache unterscheidet man vier Bereiche. Die Begriffe klingen erst einmal nach Lehrbuch, beschreiben aber ziemlich genau, was in jedem Betrieb ohnehin jeden Tag passiert.
Corporate Behavior meint das Verhalten. Wie wird geführt, wie werden Entscheidungen getroffen, wie geht man mit Kunden um, wenn etwas schiefgelaufen ist? Dazu gehört auch, wie sich ein Unternehmen gegenüber Partnern, Lieferanten und der Nachbarschaft verhält.
Corporate Culture ist die Kultur dahinter, also die Werte, die tatsächlich gelten, und nicht unbedingt die, die im Leitbild stehen. Ob neue Kollegen gut aufgenommen werden, ob man Fehler zugeben darf, ob die Leute gern zur Arbeit kommen.
Corporate Communication beschreibt, wie ein Unternehmen spricht: nach innen in Besprechungen und Aushängen, nach außen auf der Website, in Angeboten, in Social Media und am Telefon. Wichtig ist, dass es überall nach demselben Unternehmen klingt.
Corporate Design schließlich ist das Erscheinungsbild mit Logo, Farben, Schriften, Fotos, Fahrzeugen und Arbeitskleidung. Es ist der sichtbarste Teil und deshalb meistens der, über den am meisten gesprochen wird.
Warum die vier zusammenpassen müssen
Eine Marke entsteht an der Schnittstelle zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis, also zwischen dem, was ein Unternehmen sein will, und dem, was Menschen dort tatsächlich erleben. Die Corporate Identity bedient beide Seiten. Design und Kommunikation transportieren in erster Linie das Versprechen. Verhalten und Kultur bestimmen, was Kunden und Mitarbeiter erleben.
Solange diese vier Bereiche zusammenpassen, fällt das kaum jemandem auf, es fühlt sich einfach stimmig an. Laufen sie auseinander, merkt man es dagegen sofort, auch wenn kaum jemand genau sagen könnte, woran es liegt.
Ein Beispiel aus der Grafschaft
Stell dir einen Dachdeckerbetrieb vor, gut zwanzig Mitarbeiter, seit Jahrzehnten am Markt. Zum Firmenjubiläum gibt es ein neues Logo, die Fahrzeuge werden neu beklebt, und auf der neuen Website steht groß: „Wir sind für Sie da.“
Eine Kundin meldet sich wegen eines undichten Dachs und hört drei Tage lang nichts. Als endlich jemand vorbeikommt, ist der Monteur zwar freundlich, lässt aber nebenbei fallen, dass er die Sache anders gelöst hätte als sein Chef. Von dem neuen Logo wird die Kundin niemandem erzählen. Von den drei Tagen Warten und dem Monteur, der mit seinem Chef nicht einverstanden ist, vermutlich schon.
Das Geld für den neuen Auftritt war deshalb nicht verschwendet, es kam nur zu früh. Sinnvoller wäre es gewesen, vorher zu klären, wie schnell Anfragen beantwortet werden und wie im Team über Entscheidungen gesprochen wird. Dann hätte der Satz auf der Website auch gestimmt.
Wo man anfängt
Gute Markenarbeit beginnt deshalb fast immer innen. Zuerst geht es um die Corporate Identity, also um das Selbstbild, und erst danach um das Corporate Image, also darum, wie andere das Unternehmen sehen. Das Image lässt sich nicht direkt beeinflussen, aber steuern. Es entsteht mit der Zeit aus dem, was Menschen mit einem Unternehmen erleben.
Praktisch heißt das, sich zuerst mit sich selbst zu beschäftigen. Was können wir wirklich gut? Was ist uns wichtig, auch wenn es niemand sieht? Wie gehen wir miteinander und mit unseren Kunden um? Ehrliche Antworten auf solche Fragen sind mehr wert als jede Hochglanzbroschüre, und sie sind die Grundlage für alles, was danach kommt: für die Art, wie das Unternehmen spricht, und am Ende auch dafür, wie es aussieht.
Dabei hilft es, sich selbst treu zu bleiben. Ein Handwerksbetrieb muss nicht klingen wie ein Konzern, und ein bodenständiges Unternehmen muss sich nicht moderner geben, als es ist. Keiner mag Schleimer, und keiner mag Nörgelköppe. Die meisten Kunden merken sehr schnell, ob ein Auftritt zu den Menschen passt, die dahinterstehen.
Häufige Fragen
Ist Corporate Identity dasselbe wie Corporate Design?
Nein. Das Corporate Design ist ein Teil der Corporate Identity, nämlich der sichtbare. Verhalten, Kultur und Kommunikation gehören genauso dazu.
Hat ein kleiner Betrieb überhaupt eine Corporate Identity?
Ja, jeder Betrieb hat eine, ob sie aufgeschrieben ist oder nicht. Die Frage ist nur, ob sie bewusst gestaltet wird oder sich einfach so ergibt.
Kann eine Agentur die Corporate Identity entwickeln?
Eine Agentur kann helfen, sie herauszuarbeiten, in Worte zu fassen und sichtbar zu machen. Leben muss sie das Unternehmen selbst, im Alltag und in jedem Kundenkontakt.