Was ist Markenführung? Der Begriff beschreibt alles, was ein Unternehmen tut, um seine Marke über die Jahre bewusst zu steuern, statt sie dem Zufall oder der Tagesform zu überlassen. Dazu gehören große Entscheidungen wie eine neue Positionierung oder ein Relaunch, aber genauso die vielen kleinen, die jede Woche anfallen, etwa welches Foto auf die Website kommt, wie ein Angebot formuliert ist oder wie am Telefon begrüßt wird.
Um zu verstehen, was da eigentlich geführt wird, hilft ein Blick auf die Marke selbst. Eine Marke ist die Schnittstelle zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis, also zwischen dem, was ein Unternehmen sein will, und dem, was Menschen dort tatsächlich erleben. Markenführung sorgt dafür, dass beide Seiten zusammenpassen, und zwar nicht einmal, sondern dauerhaft. Gelingt das über lange Zeit, entsteht bei den Kunden ein gutes, festes Bild: Die Leute wissen ziemlich genau, was sie bei „ihrem“ Betrieb bekommen, verlassen sich darauf und erzählen es weiter.
Führen heißt entscheiden
Im Alltag zeigt sich Markenführung vor allem darin, wie Entscheidungen zustande kommen. Wer schon einmal dabei war, wenn über einen neuen Flyer oder die Beschriftung der Firmenwagen gesprochen wird, kennt den Verlauf. Einer findet das Blau zu kalt, die Nächste hätte lieber ein anderes Foto, und am Ende sagt der Chef, ihm gefalle die erste Variante doch am besten. Das ist menschlich, denn bei kaum einem Thema fühlt sich jeder so schnell zuständig wie bei der eigenen Marke.
In unseren Markenworkshops erleben wir das immer wieder, und es führt fast nie zu einer guten Lösung, weil eine Marke nicht danach funktioniert, was den Verantwortlichen gerade gefällt. Sie folgt dem, was über Jahre bei den Kunden angekommen ist. Gute Markenführung fragt deshalb zuerst, was die Marke ausmacht und was ihre Kunden von ihr erwarten, und erst danach, was man selbst schön findet. Aus „Gefällt uns das?“ wird so die Frage „Passt das zu uns und zu dem, was unsere Kunden von uns kennen?“, und darauf gibt es fast immer eine klarere Antwort.
Woran sich Markenführung orientiert
Damit diese Frage beantwortet werden kann, braucht es eine gemeinsame Grundlage. Meistens entsteht sie in einer Markenanalyse oder einem Markenworkshop, in dem festgehalten wird, wofür das Unternehmen steht, wen es erreichen will und was Kunden dort seit Jahren schätzen. Daraus ergeben sich Markenkern, Positionierung und Markenwerte, und aus ihnen wiederum das Corporate Design und die Art, wie das Unternehmen spricht. Mit so einer Grundlage muss niemand in jeder Besprechung von vorn anfangen, weil sich Farben, Schriften, Bilder und Formulierungen begründen lassen.
Ein zweiter guter Bezugspunkt ist der Ursprung. Fast jede Marke beginnt mit der Idee eines Menschen, der etwas auf seine eigene Art machen wollte, und diese Grundidee bleibt oft über Generationen erstaunlich beständig. Je weiter sich die Führung von der eigentlichen Leistung entfernt, desto eher verliert eine Marke an Strahlkraft, das sehen wir in der Praxis oft. Ein Inhaber, der selbst noch in der Werkstatt oder in der Backstube steht, hat deshalb ein Gespür, in dem viel Erfahrung steckt und das bei jeder Entscheidung mit am Tisch sitzen sollte.
Ein Beispiel aus dem Emsland
Stell dir eine Familienbäckerei mit ein paar Filialen vor. Seit Jahrzehnten kommen die Leute wegen des Roggenbrots nach dem Rezept des Großvaters, und samstags reicht die Schlange bis auf den Gehweg. Als die Tochter in den Betrieb einsteigt, wirkt das Sortiment auf sie etwas altmodisch. Im Familienrat bringt jeder Ideen aus dem letzten Urlaub oder aus Cafés in der Großstadt mit, und am Ende wird das Brotregal verkleinert, damit Platz für neue Snacks entsteht, ohne dass vorher jemand die Kunden gefragt hätte.
Ein paar Monate später werden die Schlangen kürzer, weil manche Stammkunden ihr Brot jetzt woanders holen, und die neuen Snacks kommen zwar gut an, gleichen das aber nicht aus. Die Idee, etwas Neues anzubieten, war dabei völlig in Ordnung. Schwierig wurde es, weil die Entscheidung aus dem Geschmack der Familie kam und nicht aus dem, was die Marke ausmacht. Mit einer klaren Markenführung wären die Snacks vermutlich neben das Roggenbrot gerückt, statt ihm den Platz wegzunehmen.
Beständig und trotzdem lebendig
Markenführung wird manchmal mit Stillstand verwechselt, dabei darf und muss sich eine Marke weiterentwickeln, ob mit neuen Produkten, einem neuen Internetauftritt oder einem Relaunch nach vielen Jahren. Entscheidend ist, dass Veränderungen aus dem Kern der Marke kommen und nicht aus der Laune des Augenblicks. Kunden reagieren empfindlich, wenn sich etwas ändert, ohne dass sie einen Grund dafür erkennen, und sie bleiben gern, wenn sie das Neue als Fortsetzung des Vertrauten erleben.
Auch die Versuchung, es allen recht zu machen, gehört in diesen Zusammenhang. Wenn bei jeder Entscheidung jede Meinung ein bisschen berücksichtigt wird, entsteht ein Kompromiss, und der ist selten etwas Besonderes. Eine Marke lebt aber davon, dass sie sich unterscheidet. Eine starke Marke zieht nicht alle an, sondern die, die passen, und man muss nicht der Beste sein, sondern der Richtige.
Wer die Marke führt
In kleinen und mittleren Unternehmen liegt die Markenführung fast immer beim Inhaber oder bei der Geschäftsführung, auch wenn sie in keinem Organigramm auftaucht. Getragen wird sie aber von allen, die mit Kunden zu tun haben, denn das Markenerlebnis entsteht am Tresen, auf der Baustelle und am Telefon. Deshalb gehört zur Markenführung auch, die eigenen Leute mitzunehmen und ihnen zu erklären, wofür das Unternehmen steht. Eine Agentur kann dabei helfen, die Grundlage zu erarbeiten und sichtbar zu machen, führen muss das Unternehmen seine Marke aber selbst, jeden Tag ein kleines Stück.