Was ist Markenpositionierung? Kurz gesagt geht es darum, welchen Platz ein Unternehmen in den Köpfen seiner Kunden einnehmen will und warum man sich ausgerechnet dafür entscheiden sollte.
In Kürze
Die Markenpositionierung legt fest, für wen ein Unternehmen da ist, was es für diese Menschen besonders gut kann und worin es sich von anderen unterscheidet. Sie ist der Kern des Markenversprechens und die Grundlage für Design, Texte und Werbung.
Was ist Markenpositionierung?
Viele Unternehmen beschreiben sich mit denselben Worten: Qualität, Zuverlässigkeit, guter Service. Das stimmt oft, hilft Kunden aber nicht bei der Entscheidung, weil der Mitbewerber genau dasselbe sagt. Eine Positionierung beantwortet deshalb eine einfache Frage: Warum sollte jemand gerade zu dir kommen?
Positionieren heißt auswählen. Wer sich für eine Stelle entscheidet, rückt das nach vorn, was ihn ausmacht, und lässt den Rest dahinter stehen. Das Angebot wird dadurch nicht kleiner, es wird nur klarer.
Arten der Positionierung
Es gibt verschiedene Wege, sich zu positionieren. Die wichtigsten sind:
- über eine Spezialisierung, also ein Fachgebiet, in dem man besser ist als andere
- über eine bestimmte Zielgruppe, für die man genau die passenden Lösungen hat
- über Service, wenn die Art der Betreuung den Unterschied macht
- über Werte, wenn Kunden sich für das entscheiden, wofür ein Unternehmen steht
- über den Preis, was allerdings nur trägt, wenn man ihn dauerhaft halten kann
Oft kommen zwei Wege zusammen. Entscheidend ist, dass die gewählte Stelle zum Unternehmen passt und im Alltag eingelöst wird.
Womit hängt Markenpositionierung zusammen?
Eine Marke ist die Schnittstelle zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis. Die Positionierung bildet den Kern des Versprechens und trägt nur, wenn das Erlebnis sie bestätigt. Sie baut auf dem Markenkern auf, also dem, was ein Unternehmen im Innersten ausmacht, und führt zum Alleinstellungsmerkmal, das Kunden als echten Unterschied wahrnehmen. Ein Slogan kann die Positionierung auf den Punkt bringen, ersetzen kann er sie nicht. Und erst wenn sie feststeht, können Corporate Identity, Corporate Design und Website gezielt darauf einzahlen. Über die Jahre sorgt die Markenführung dafür, dass das so bleibt.
Wie finde ich meine Positionierung?
Am Anfang steht der Blick nach innen. Was kann der Betrieb wirklich gut, worauf sind die Leute dort stolz, und warum kommen Stammkunden seit Jahren wieder? Gespräche mit Kunden helfen dabei, weil sie oft zeigen, was im eigenen Haus selbstverständlich geworden ist.
Ein bewährtes Werkzeug ist die SWOT-Analyse. Sie stellt Stärken und Schwächen im Unternehmen den Chancen und Risiken im Markt gegenüber. Besonders spannend ist die Stelle, an der eine eigene Stärke auf eine Chance im Markt trifft, denn dort liegt meistens die Positionierung.
Danach kommt der Vergleich mit dem Wettbewerb. Auf einem Positionierungskreuz ordnest du dich und deine Mitbewerber nach zwei wichtigen Merkmalen ein und siehst, welche Plätze noch frei sind. Die beste Stelle passt zu dir, bedeutet deinen Kunden etwas und ist noch nicht besetzt.
Zum Schluss hältst du die Positionierung in wenigen Sätzen fest, so dass jeder im Team sie versteht. In einem Markenworkshop lässt sich das gut gemeinsam erarbeiten.
Häufige Fragen
Braucht ein kleiner Betrieb eine Positionierung?
Gerade kleine Betriebe profitieren davon, weil eine klare Stelle die Aufmerksamkeit bündelt. Wer weiß, wofür er steht, muss nicht überall präsent sein, sondern dort, wo seine Kunden suchen.
Verliere ich Kunden, wenn ich mich festlege?
Meistens passiert das Gegenteil. Wer für alles offen ist, bleibt für niemanden besonders. Ein klar positionierter Betrieb wird von genau den Menschen gefunden, die zu ihm passen, und das gilt auch für Bewerber.
Was ist der Unterschied zwischen Markenkern und Positionierung?
Der Markenkern beschreibt, was ein Unternehmen im Innersten ausmacht. Die Positionierung übersetzt das in einen Platz im Markt.
Wie oft sollte man die Positionierung prüfen?
Eine gute Positionierung hält viele Jahre. Ein Blick darauf lohnt sich, wenn sich der Markt deutlich verändert, das Angebot wächst oder ein Generationswechsel ansteht.