Was ist ein Positionierungskreuz? Ein einfaches Werkzeug, mit dem du auf einem Blatt Papier sichtbar machst, wo dein Unternehmen im Vergleich zu seinen Mitbewerbern steht und an welcher Stelle im Markt noch Platz für dich ist.
In Kürze
Das Positionierungskreuz besteht aus zwei Achsen, die sich in der Mitte kreuzen. Jede Achse steht für ein Merkmal, das für deine Kunden wichtig ist. Trägst du dich und deine Mitbewerber darin ein, siehst du auf einen Blick, wo sich viele drängen, wo noch Lücken sind und welche Stelle zu dir passt.
Was ist das Positionierungskreuz?
Im Grunde ist es ein Koordinatensystem, wie man es aus der Schule kennt. Die waagerechte Achse beschreibt ein Merkmal, etwa von „klassisch“ bis „modern“, die senkrechte ein zweites, etwa von „Standardlösung“ bis „individuelle Lösung“. So entstehen vier Felder, und jedes Unternehmen in deinem Markt bekommt darin einen Punkt.
Der Wert des Werkzeugs liegt weniger in der Zeichnung selbst als in dem Gespräch, das sie auslöst. Solange man nur über sich selbst redet, klingt vieles gut und vieles gleich. Sobald die Mitbewerber mit auf dem Blatt stehen, wird deutlich, wie nah man beieinanderliegt und wo der eigene Unterschied wirklich zu finden ist. Oft zeigt sich dabei, dass sich ein ganzer Markt in einem einzigen Feld drängt, während ein anderes fast leer bleibt.
Welche Achsen eignen sich?
Die Wahl der Achsen entscheidet darüber, ob das Kreuz etwas aussagt. Gute Achsen beschreiben Merkmale, nach denen Kunden tatsächlich auswählen, und sie sollten unabhängig voneinander sein. Preis und Qualität sind deshalb ein schwieriges Paar, weil fast jeder sich bei hoher Qualität einträgt und das Bild am Ende niemandem weiterhilft.
Besser funktionieren Gegensatzpaare, bei denen beide Enden ihren Reiz haben, zum Beispiel spezialisiert oder breit aufgestellt, persönlich oder digital, schnell verfügbar oder mit viel Beratung. Es lohnt sich, mehrere Kreuze mit unterschiedlichen Achsen zu zeichnen. Häufig wird erst beim dritten oder vierten Versuch sichtbar, an welcher Stelle sich ein Unternehmen klar von den anderen abhebt.
Eine sinnvolle Variante ist das Kreuz mit zwei Punkten für das eigene Unternehmen, einem für den heutigen Stand und einem für das Ziel. Der Pfeil dazwischen zeigt, wohin sich die Marke entwickeln soll, und macht den Weg dorthin besprechbar.
Womit hängt das Positionierungskreuz zusammen?
Eine Marke ist die Schnittstelle zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis. Das Positionierungskreuz hilft dabei, das Versprechen so zu wählen, dass es sich von anderen unterscheidet. Es ist eines der wichtigsten Werkzeuge der Markenpositionierung und ergänzt die SWOT-Analyse, die von den eigenen Stärken ausgeht, während das Kreuz den Blick auf den Wettbewerb richtet. Was in einem Feld eingetragen wird, sollte zur Identität des Unternehmens passen, wie sie etwa das Identitätsprisma oder der Golden Circle beschreiben. Und weil sich Märkte verändern, gehört ein regelmäßiger Blick auf das Kreuz zur Markenführung.
Wie erstelle ich ein Positionierungskreuz?
Am Anfang steht die Frage, wer überhaupt zu deinem Wettbewerb gehört. Das sind nicht nur die Betriebe mit dem gleichen Angebot, sondern alle, bei denen deine Kunden ebenso gut landen könnten. Schreib sie auf und überlege dann, nach welchen Merkmalen sich deine Kunden zwischen euch entscheiden. Gespräche mit Stammkunden sind hier Gold wert, denn sie wissen meistens genau, warum sie bei dir sind und nicht woanders.
Danach zeichnest du das Kreuz, beschriftest die Enden der Achsen und trägst alle Mitbewerber ein. Den eigenen Punkt setzt du am besten zuletzt, und zwar dorthin, wo Kunden dich heute sehen, nicht dorthin, wo du gerne wärst. Das fällt nicht immer leicht, ist aber die Grundlage für alles Weitere. Wie bei jeder Markenarbeit gilt, dass man sich zuerst mit sich selbst beschäftigen sollte.
Zum Schluss schaust du dir die freien Stellen an. Eine Lücke allein ist noch keine Positionierung, denn manche Felder sind leer, weil dort schlicht niemand hinwill. Die richtige Stelle passt zu deinem Unternehmen, bedeutet deinen Kunden etwas und lässt sich im Alltag dauerhaft einlösen. In einem Markenworkshop mit den Menschen, die das Unternehmen tragen, lässt sich das gut gemeinsam erarbeiten, und aus dem Ergebnis entstehen die Leitplanken für Design, Website und Kommunikation.
Häufige Fragen
Ist das Positionierungskreuz dasselbe wie eine Positionierungsmatrix?
Ja, beide Begriffe meinen in der Praxis meist dasselbe Werkzeug mit zwei Achsen und vier Feldern.
Wie viele Mitbewerber sollten im Kreuz stehen?
So viele, wie deine Kunden tatsächlich in Betracht ziehen. Für die meisten Betriebe sind das eine Handvoll, mehr macht das Bild selten klarer.
Was mache ich, wenn alle im selben Feld stehen?
Dann sind die Achsen meistens zu allgemein gewählt. Probier andere Merkmale aus, bis sich die Punkte verteilen. Genau dort, wo die Unterschiede sichtbar werden, liegt die Chance für deine Marke.