Was ist ein Identitätsprisma? Ein Modell, mit dem du die Identität einer Marke von sechs Seiten aus beschreibst, so dass am Ende ein vollständiges Bild entsteht und nicht nur eine einzelne Eigenschaft wie Qualität oder Zuverlässigkeit. Entwickelt hat es der französische Markenforscher Jean-Noël Kapferer.
In Kürze
Das Identitätsprisma beschreibt eine Marke mit sechs Seiten: Erscheinungsbild, Persönlichkeit, Kultur, Beziehung, Spiegelbild und Selbstbild. Drei davon zeigen, wie die Marke nach außen sichtbar wird, drei, was sie von innen trägt. Zusammen ergeben sie ein klares Bild der Markenidentität, auf dem Positionierung, Design und Kommunikation aufbauen können.
Was ist das Identitätsprisma?
Ein Prisma zerlegt Licht in seine Farben, und genau so funktioniert das Modell. Es nimmt die eine Marke und fächert sie in sechs Facetten auf, die man einzeln betrachten und danach wieder zusammensetzen kann.
Das Besondere daran ist, dass es zwei Blickrichtungen verbindet. Die obere Hälfte beschreibt das Unternehmen als Absender, die untere den Kunden als Empfänger. Und von links nach rechts geht es vom Sichtbaren zum Inneren, also von dem, was jeder wahrnehmen kann, zu dem, was ein Unternehmen im Kern ausmacht. Wer alle sechs Seiten ausfüllt, merkt schnell, wo die Marke klar ist und wo sie noch Lücken hat.
Die sechs Seiten des Prismas
Am greifbarsten ist das Erscheinungsbild. Dazu gehört alles, was man sehen, anfassen oder hören kann, von den Produkten und Leistungen über Logo und Farben bis zu Fahrzeugen, Räumen und Arbeitskleidung. Hier findet meist der erste Kontakt statt, deshalb lohnt es sich, diese Seite mit besonderer Sorgfalt zu gestalten.
Die Persönlichkeit beschreibt den Charakter der Marke. Wäre sie ein Mensch, wäre sie dann eher ruhig und gründlich oder schnell und direkt, eher herzlich oder eher sachlich? Wichtig ist, dass dieser Charakter beständig bleibt, denn keiner mag Schleimer und keiner mag Nörgelköppe.
Die Kultur ist die tiefste Seite des Prismas. Sie umfasst die Werte und Überzeugungen, aus denen heraus ein Unternehmen arbeitet und entscheidet. Von außen sieht man sie selten direkt, man spürt sie aber in allem, was das Unternehmen tut.
Die Beziehung zeigt, wie Marke und Kunde miteinander umgehen. Manche Unternehmen beraten wie ein guter Hausarzt, andere sind der verlässliche Partner, der einfach da ist, wenn man ihn braucht. Diese Seite wird am Telefon, im Angebot und spätestens bei einer Reklamation erlebbar.
Die beiden letzten Seiten gehören dem Kunden. Das Spiegelbild beschreibt, welches Bild von ihren Kunden eine Marke nach außen vermittelt, also wen andere vor Augen haben, wenn sie an die typischen Kunden dieses Unternehmens denken. Das Selbstbild dagegen beschreibt, wie sich der Kunde selbst fühlt, wenn er sich für die Marke entscheidet, etwa als jemand, der Wert auf gute Arbeit legt und sich darauf verlassen will.
Womit hängt das Identitätsprisma zusammen?
Eine Marke ist die Schnittstelle zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis. Das Prisma hilft, beide Seiten greifbar zu machen. Persönlichkeit und Kultur prägen das Versprechen, während Erscheinungsbild und Beziehung die Stellen sind, an denen Kunden erleben, ob es eingelöst wird. Viele Facetten finden sich in der Corporate Identity wieder, die Kultur in der Corporate Culture, das Erscheinungsbild im Corporate Design und die Beziehung im Corporate Behavior. Eng verwandt ist auch der Golden Circle, dessen Warum viel mit der Kultur einer Marke zu tun hat. Auf dem fertigen Prisma baut schließlich die Markenpositionierung auf.
Wie arbeite ich mit dem Identitätsprisma?
Wer seine Marke beschreiben will, sollte sich zuerst mit sich selbst beschäftigen. Deshalb beginnt die Arbeit am Prisma am besten innen, bei Kultur und Persönlichkeit, denn daraus ergibt sich vieles von dem, was außen sichtbar werden soll. Zeichne ein Sechseck, eine Seite je Facette, und halte zu jeder Seite wenige, möglichst genaue Worte fest. Das gelingt in einem gemeinsamen Markenworkshop mit den Menschen, die das Unternehmen tragen, meist besser als allein am Schreibtisch.
Für Spiegelbild und Selbstbild lohnt sich ein Gespräch mit Kunden, denn hier zählt ihre Sicht mehr als die eigene Vermutung. Anschließend legst du die sechs Seiten nebeneinander und prüfst, ob sie zusammenpassen. Wenn ein Unternehmen sich als herzlich und persönlich beschreibt, im Alltag aber kühl und förmlich auftritt, zeigt das Prisma genau diese Lücke, und dort setzt die weitere Arbeit an.
Das fertige Prisma wird so zur Grundlage für jedes Briefing an Gestaltung und Text, für die Website und für das Gespräch mit neuen Mitarbeitern. Die Markenführung sorgt dafür, dass es nicht in der Schublade verschwindet.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Spiegelbild und Selbstbild?
Das Spiegelbild ist der Blick von außen auf die Kunden einer Marke. Das Selbstbild ist das Gefühl, das ein Kunde für sich selbst mit der Marke verbindet.
Lohnt sich das Identitätsprisma auch für kleine Betriebe?
Ja, denn ein Blatt Papier und ein ehrliches Gespräch reichen für den Anfang. Gerade kleine Betriebe sehen damit schnell, was sie von anderen unterscheidet.