Was sind Marken-Archetypen? Zwölf Grundfiguren, die in Geschichten, Mythen und Märchen seit jeher auftauchen und die jeder Mensch sofort wiedererkennt, vom Helden über den Weisen bis zum Rebellen. In der Markenarbeit helfen sie dabei, den Charakter einer Marke so zu beschreiben, dass er sich im Auftritt, in der Sprache und im Verhalten wiederfindet.
In Kürze
Marken-Archetypen sind zwölf bekannte Charakterfiguren, mit denen du die Persönlichkeit deiner Marke bestimmst. Jeder Archetyp bringt einen Antrieb, eine typische Ausdrucksweise und eine Grundbotschaft mit. Daraus lassen sich Tonalität, Bildsprache und Auftreten ableiten, damit deine Marke überall mit derselben Stimme spricht.
Was sind Marken-Archetypen?
Die Idee der Archetypen geht auf den Schweizer Psychiater Carl Gustav Jung zurück. Er beobachtete, dass bestimmte Figuren in den Geschichten aller Kulturen immer wiederkehren und dass Menschen sie verstehen, ohne dass man sie erklären muss. Wer einen Helden sieht, erwartet Mut und Einsatz, und wer einem Weisen begegnet, erwartet Rat und Wissen.
Genau dieses schnelle Verstehen macht die Archetypen für Marken so wertvoll. Eine Marke hat wie ein Mensch einen Charakter, und Kunden spüren sehr genau, ob dieser Charakter stimmig ist oder ob ein Unternehmen heute so und morgen ganz anders auftritt. Der Archetyp gibt diesem Charakter eine klare Richtung. Er beschreibt, was die Marke antreibt, wovor sie sich fürchtet, wie sie spricht und welche Botschaft sie in die Welt trägt. Beim Weisen etwa ist die Ausdrucksweise wissend, überzeugend und leitend, und seine Botschaft lautet, dass Bildung der Weg zur Weisheit ist.
Die zwölf Archetypen
Die zwölf Figuren sind der Schöpfer, der Unschuldige, der Weise, der Entdecker, der Rebell, der Zauberer, der Held, der Liebende, der Narr, der Jedermann, der Betreuer und der Herrscher. Geordnet werden sie meist nach dem Grundbedürfnis, aus dem heraus sie handeln.
Schöpfer, Betreuer und Herrscher suchen Ordnung und Sicherheit, sie wollen gestalten, sorgen und Verantwortung übernehmen. Der Unschuldige, der Weise und der Entdecker streben nach Freiheit und Erkenntnis, sie wollen verstehen, das Richtige tun und Neues finden. Jedermann, Liebender und Narr suchen Zugehörigkeit und Nähe, ob durch Bodenständigkeit, Gefühl oder Humor. Held, Rebell und Zauberer schließlich wollen etwas bewegen, indem sie Herausforderungen meistern, Regeln brechen oder Dinge verwandeln.
Ein guter Archetyp ist kein Kostüm, das man einer Marke überzieht, sondern eine Beschreibung dessen, was ohnehin schon da ist. Ein Handwerksbetrieb, der seit Jahrzehnten für Verlässlichkeit steht, findet sich vielleicht im Betreuer wieder, ein junges Unternehmen, das eine ganze Branche anders denken will, eher im Rebellen.
Womit hängen die Archetypen zusammen?
Eine Marke ist die Schnittstelle zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis. Der Archetyp hilft dabei, dass beides denselben Charakter hat, denn er prägt, wie ein Unternehmen etwas verspricht, und er gibt vor, wie Kunden es erleben sollen. Im Identitätsprisma gehört er zur Seite der Persönlichkeit, in der Corporate Identity zeigt er sich in der Kommunikation und im Verhalten. Er passt außerdem gut zur Buyer Persona, weil sich so prüfen lässt, ob der Charakter der Marke die Menschen anspricht, die sie erreichen will. Und er hilft bei der Markenpositionierung, denn zwei Anbieter mit ähnlichem Angebot unterscheiden sich oft vor allem in ihrem Charakter.
Wie finde ich den Archetyp meiner Marke?
Wie bei jeder Markenarbeit solltest du dich zuerst mit dir selbst beschäftigen. Schau dir an, warum dein Unternehmen tut, was es tut, welche Werte im Alltag wirklich gelebt werden und wie Kunden und Mitarbeiter es heute beschreiben. Danach legst du die zwölf Archetypen nebeneinander und prüfst, in welchem sich dein Unternehmen am ehesten wiedererkennt. Das gelingt in einem gemeinsamen Workshop meist besser als allein, weil mehrere Blickwinkel zusammenkommen.
Oft passt ein Archetyp sehr deutlich und ein zweiter klingt mit. Das ist gut so, solange einer klar führt. Aus dem gewählten Archetyp leitest du anschließend ab, wie die Marke spricht, welche Bilder sie zeigt und wie sie sich gegenüber Kunden verhält. So entsteht ein Leitfaden, an dem sich Texte, Gestaltung und Mitarbeiter orientieren können. Beständigkeit ist dabei wichtiger als Wirkung im Einzelfall, denn keiner mag Schleimer und keiner mag Nörgelköppe.
Häufige Fragen
Kann eine Marke mehrere Archetypen haben?
Ein Archetyp sollte führen, ein zweiter kann ihn ergänzen. Wer versucht, alle Rollen gleichzeitig zu spielen, wirkt am Ende beliebig.
Sind Archetypen nur etwas für große Marken?
Nein. Gerade kleinere Unternehmen profitieren davon, weil sie mit wenig Aufwand eine klare Linie für Sprache und Auftritt bekommen, an der sich alle orientieren können.
Kann sich der Archetyp einer Marke ändern?
Der Charakter einer Marke sollte über lange Zeit stabil bleiben. Ein Wechsel ist sinnvoll, wenn sich das Unternehmen grundlegend verändert, etwa bei einem Markenrelaunch, und sollte dann bewusst geplant werden.