Was ist eine Buyer Persona? Eine erfundene, aber gut begründete Figur, die einen typischen Kunden deines Unternehmens so genau beschreibt, dass du dir beim Schreiben, Gestalten und Planen einen echten Menschen vorstellen kannst statt einer abstrakten Zielgruppe.
In Kürze
Eine Buyer Persona fasst das Wissen über eine Kundengruppe in einem Steckbrief zusammen, mit Namen, Alltag, Aufgaben, Sorgen und den Gründen, aus denen sich dieser Mensch für ein Angebot entscheidet. Sie hilft dabei, Marke, Website und Werbung an den Menschen auszurichten, die wirklich zu deinem Unternehmen passen.
Was ist eine Buyer Persona?
„Unsere Zielgruppe sind Männer und Frauen zwischen 30 und 60 mit Eigenheim.“ Solche Beschreibungen stehen in vielen Marketingplänen, und falsch sind sie nicht. Man kann sich darunter allerdings niemanden vorstellen, und deshalb helfen sie wenig, wenn ein Text für die Website entstehen soll oder die Entscheidung ansteht, welches Bild auf die Anzeige kommt. Die Buyer Persona geht einen Schritt weiter. Sie gibt der Zielgruppe ein Gesicht, einen Namen und eine Lebenssituation, so dass aus einer Statistik ein Mensch wird, mit dem man sich in Gedanken unterhalten kann.
Erfunden ist die Persona nur in ihren Einzelheiten. Was sie beschreibt, sollte aus der Praxis kommen, aus Gesprächen mit Kunden, aus Erfahrungen im Verkauf und aus dem, was Mitarbeiter am Telefon oder beim Kunden vor Ort jeden Tag hören. Eine Persona, die nur am Schreibtisch entsteht, beschreibt schnell einen Kunden, den es so gar nicht gibt.
Was gehört in eine Buyer Persona?
Ein guter Steckbrief passt auf eine Seite. Er beginnt mit einem Namen und einem Bild, weil man sich ein Gesicht leichter merkt als eine Beschreibung. Dazu kommen einige Angaben zur Person, etwa Alter, Beruf und familiäre Situation, aber nur so viele, wie für dein Angebot tatsächlich eine Rolle spielen.
Wichtiger als diese Eckdaten ist das, was die Persona antreibt, also die Aufgabe, die sie lösen will, die Sorgen, die sie dabei begleiten, und die Zeichen, an denen sie erkennt, dass sie beim richtigen Anbieter gelandet ist. Hinzu kommt, wo sie sich informiert, wen sie vor einer Entscheidung um Rat fragt und welche Einwände sie typischerweise hat. Gerade diese Punkte machen den Steckbrief im Alltag brauchbar, denn sie zeigen, was ein Text beantworten und eine Website leisten muss.
Viele Unternehmen arbeiten mit zwei oder drei Personas, weil sie unterschiedliche Menschen ansprechen, zum Beispiel den Bauherrn, der privat entscheidet, und den Einkäufer eines Betriebs, der Angebote nüchtern vergleicht. Für die Arbeitgebermarke lohnt sich oft eine eigene Persona für Bewerber, denn eine angehende Auszubildende sucht nach ganz anderen Dingen als ein Kunde. Mehr als drei oder vier sollten es selten werden, sonst verliert man den Überblick und am Ende wieder den Fokus.
Womit hängt die Buyer Persona zusammen?
Eine Marke ist die Schnittstelle zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis. Die Buyer Persona sorgt dafür, dass beides beim richtigen Menschen ankommt, denn das Versprechen wird in seiner Sprache formuliert und das Erlebnis an den Stellen gestaltet, an denen er dem Unternehmen wirklich begegnet. Marken sind keine Marketingmasche, sondern der ehrlichste Weg, damit Unternehmen und Kunden zueinanderfinden, die zueinander passen, und die Persona beschreibt die eine Seite dieses Paares.
Besonders eng ist die Verbindung zur Markenpositionierung, die festlegt, für wen ein Unternehmen da ist. Die Merkmale, nach denen deine Persona auswählt, sind zugleich gute Achsen für ein Positionierungskreuz. Im Identitätsprisma findet sich die Persona im Spiegelbild und im Selbstbild wieder, also in der Frage, wer die Kunden einer Marke sind und wie sie sich mit ihr fühlen. Und weil sich Kunden und Märkte verändern, gehört ein regelmäßiger Blick auf die Personas zur Markenführung.
Wie erstelle ich eine Buyer Persona?
Wer seine Kunden beschreiben will, sollte sich zuerst mit sich selbst beschäftigen. Erst wenn klar ist, wofür dein Unternehmen steht und was es besonders gut kann, lässt sich sagen, für wen das wertvoll ist. Danach sammelst du, was im Haus über die Kunden bekannt ist, und schaust dir an, wer in den letzten Jahren gern und regelmäßig gekauft hat, mit wem die Zusammenarbeit gut lief und welche Anfragen am häufigsten kommen.
Den größten Teil liefern Gespräche. Frag einige Stammkunden, wie sie auf dich aufmerksam geworden sind, was sie vor ihrer Entscheidung abgewogen haben und was ihnen bis heute wichtig ist. Ebenso aufschlussreich sind die Kollegen im Vertrieb, im Büro und im Außendienst, weil sie die Fragen und Einwände der Kunden aus erster Hand kennen. Aus den Antworten entstehen Muster, und aus den Mustern entsteht die Persona.
Zum Schluss bringst du alles auf eine Seite, gibst der Figur einen Namen und legst sie dort ab, wo Texte, Angebote und Kampagnen entstehen. In einem Markenworkshop lässt sich das gut gemeinsam erarbeiten, und wenn das ganze Team die Persona kennt, spricht es auch mit einer Stimme. Bei jedem neuen Text, jeder Anzeige und jeder Seite der Website lohnt sich dann der kurze Gedanke, ob sie diesen Menschen erreichen würde.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona?
Die Zielgruppe beschreibt viele Menschen mit gemeinsamen Merkmalen. Die Persona verdichtet diese Gruppe zu einer einzigen Figur, die man sich vorstellen und an der man Entscheidungen prüfen kann.
Muss eine Persona einem echten Kunden entsprechen?
Nein, sie ist eine Zusammenfassung aus vielen echten Kunden. Namen oder persönliche Daten einzelner Kunden gehören deshalb nicht hinein.
Wann sollte ich meine Personas überarbeiten?
Immer dann, wenn sich dein Angebot oder dein Markt merklich verändert oder wenn immer häufiger Anfragen kommen, die nicht mehr zum Steckbrief passen.