Was ist Corporate Design? Das einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens, also alles, woran Menschen eine Marke auf den ersten Blick erkennen, vom Logo über Farben und Schriften bis zur Bildsprache, zur Website und zum Firmenwagen.
In Kürze
Corporate Design ist der sichtbare Teil der Corporate Identity. Es übersetzt das, wofür ein Unternehmen steht, in eine feste visuelle Sprache und sorgt dafür, dass die Marke an jedem Kontaktpunkt gleich aussieht und wiedererkannt wird.
Was ist Corporate Design?
Eine Marke ist die Schnittstelle zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis. Das Corporate Design gibt dem Versprechen ein Gesicht. Bevor ein Kunde mit jemandem gesprochen oder eine Leistung erlebt hat, sieht er meist zuerst etwas, eine Anzeige, eine Website, ein Schild am Gebäude oder ein Fahrzeug im Straßenverkehr. Schon in diesem Moment entsteht ein Eindruck, und das Corporate Design entscheidet mit darüber, ob dieser Eindruck zu dem passt, was das Unternehmen wirklich ausmacht.
Gutes Corporate Design ist deshalb mehr als hübsch. Es soll prägnant und einprägsam sein, damit die Marke im Kopf bleibt, und es soll ehrlich sein, damit das Erlebnis später hält, was der erste Blick verspricht. Ein ruhiger, klarer Auftritt passt zu einem Unternehmen, das für Verlässlichkeit steht, ein mutiger, lauter Auftritt zu einem, das bewusst anders sein will. Entscheidend ist, dass Gestaltung und Wesen zusammengehören.
Woraus besteht ein Corporate Design?
Im Zentrum steht das Logo, das Zeichen, an dem man die Marke erkennt. Um das Logo herum entsteht ein ganzes System aus Hausfarben und Hausschriften, einer eigenen Bildsprache und einem Gestaltungsraster, das festlegt, wie Texte, Bilder und Flächen auf einer Seite angeordnet werden. Dazu kommen oft Formen, Muster, Icons oder Illustrationen, die nur zu dieser Marke gehören.
Diese Grundelemente werden dann auf alles angewendet, womit das Unternehmen auftritt. Das reicht von Geschäftsausstattung, Website und Social Media über Angebote, Präsentationen und Anzeigen bis zu Beschilderung, Fahrzeugbeschriftung und Arbeitskleidung. Festgehalten wird das alles in einem Gestaltungshandbuch, häufig Styleguide oder Brand Manual genannt, damit jeder, der für die Marke gestaltet, nach denselben Regeln arbeitet.
Womit hängt Corporate Design zusammen?
Corporate Design ist ein Baustein der Corporate Identity, neben Verhalten, Kultur und Kommunikation. Es baut auf der Markenpositionierung auf, denn wer nicht weiß, wofür er steht und wie er sich von anderen abhebt, kann es auch nicht sichtbar machen. Werkzeuge wie das Identitätsprisma oder die Marken-Archetypen helfen dabei, den Charakter einer Marke so klar zu beschreiben, dass daraus eine Gestaltung entstehen kann. Ob das Design im Alltag noch zur Marke passt, zeigt ein Brand Audit, und wie es über Jahre konsequent eingesetzt wird, ist eine Aufgabe der Markenführung.
Wie entsteht ein Corporate Design?
Am Anfang steht nicht der Entwurf, sondern das Verstehen. Man sollte sich zuerst mit sich selbst beschäftigen und klären, wofür das Unternehmen steht, welche Werte es trägt und wen es erreichen möchte. Erst wenn das klar ist, lässt sich beurteilen, ob eine Gestaltung passt oder nur gefällt.
Aus diesem Verständnis entwickelt sich zuerst das Logo, dann das System aus Farben, Schriften, Bildern und Raster. Bewährt hat es sich, die Entwürfe früh an echten Anwendungen zu zeigen, auf der Website, auf dem Briefbogen, am Fahrzeug, denn erst dort zeigt sich, ob ein Design im Alltag trägt. Zum Schluss werden die Regeln im Gestaltungshandbuch festgehalten und alle Medien Schritt für Schritt umgestellt.
Danach beginnt die eigentliche Arbeit, nämlich das Design konsequent einzusetzen. Ein Corporate Design entfaltet seine Wirkung erst durch Wiederholung, wenn Menschen der Marke immer wieder im gleichen Bild begegnen und sie irgendwann erkennen, ohne das Logo lesen zu müssen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Corporate Design und Corporate Identity?
Die Corporate Identity umfasst alles, was ein Unternehmen ausmacht, also auch Verhalten, Kultur und Kommunikation. Das Corporate Design ist ihr sichtbarer Teil.
Reicht ein Logo nicht aus?
Das Logo ist der wichtigste Baustein, aber allein wirkt es selten. Erst im Zusammenspiel mit Farben, Schriften und Bildern entsteht ein Auftritt, den Menschen auch dann erkennen, wenn das Logo gar nicht zu sehen ist.
Wann lohnt sich ein neues Corporate Design?
Wenn sich das Unternehmen verändert hat und der Auftritt nicht mehr dazu passt, etwa nach einer Neupositionierung, einem Generationswechsel oder einer Fusion, oder wenn über die Jahre so viele Varianten entstanden sind, dass kein einheitliches Bild mehr erkennbar ist.