Was ist ein Brand Audit? Eine gründliche Bestandsaufnahme deiner Marke, bei der du prüfst, ob das, was dein Unternehmen verspricht, mit dem übereinstimmt, was Kunden, Bewerber und Mitarbeiter tatsächlich erleben.
In Kürze
Ein Brand Audit, auf Deutsch Markenaudit, untersucht eine Marke von innen und von außen. Es zeigt, wo Markenversprechen und Markenerlebnis zusammenpassen und wo sie auseinanderlaufen, und liefert damit die Grundlage für jede weitere Entscheidung in der Markenführung.
Was ist ein Brand Audit?
Eine Marke ist die Schnittstelle zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis, zwischen dem, was ein Unternehmen sein will, und dem, was es im Alltag tatsächlich ist. Genau an dieser Schnittstelle setzt das Brand Audit an. Es legt beides nebeneinander und schaut genau hin, wo sich Versprechen und Erlebnis decken und wo eine Lücke entstanden ist, die vielleicht niemand bewusst bemerkt hat.
Solche Lücken entstehen fast nebenbei. Das Unternehmen wächst, neue Leistungen kommen hinzu, die Website wird an einer Stelle erweitert und an einer anderen nicht, und irgendwann erzählt jeder Kanal eine etwas andere Geschichte. Das Brand Audit holt diese Entwicklung zurück auf den Tisch, nüchtern und vollständig, damit du auf einer gesicherten Grundlage entscheiden kannst, was bleibt, was geschärft wird und was sich ändern sollte.
Internes und externes Audit
Der Blick nach innen fragt, wofür das Unternehmen stehen will und ob das im Haus klar ist. Dazu gehören Vision, Werte und Leistungen, aber auch die Frage, ob Geschäftsführung und Mitarbeiter die Marke ähnlich beschreiben würden und ob sie im Umgang miteinander und mit Kunden spürbar ist. Der Blick nach außen untersucht, wie die Marke wahrgenommen wird, also was Kunden und Bewerber über das Unternehmen sagen, wie der Auftritt an allen Kontaktpunkten wirkt und wie sich die Marke von den Mitbewerbern abhebt. Erst beide Blickrichtungen zusammen ergeben ein vollständiges Bild, denn ein klares Selbstverständnis nützt wenig, wenn es draußen nicht ankommt, und ein gutes Image hält nicht lange, wenn es innen keinen Halt hat.
Womit hängt das Brand Audit zusammen?
Das Audit steht meist am Anfang, wenn eine Marke neu ausgerichtet werden soll. Seine Ergebnisse fließen direkt in die Markenpositionierung ein und lassen sich gut in einer SWOT-Analyse ordnen. Für den Blick nach innen eignen sich Werkzeuge wie das Identitätsprisma oder der Golden Circle, für den Vergleich mit Mitbewerbern das Positionierungskreuz. Grundsätzlich prüft das Audit, ob Corporate Identity und Fremdbild zueinander passen, und weil sich beides mit der Zeit verschiebt, gehört es in regelmäßigen Abständen zur Markenführung.
Wie führe ich ein Brand Audit durch?
Am Anfang steht das eigene Unternehmen, denn man sollte sich zuerst mit sich selbst beschäftigen. Halte fest, wofür ihr stehen wollt, welche Werte euch wichtig sind und welche Menschen ihr erreichen möchtet. Sprich mit der Geschäftsführung und mit Mitarbeitern aus verschiedenen Bereichen, weil gerade die Unterschiede in ihren Antworten viel verraten.
Danach sammelst du alles, womit die Marke nach außen auftritt, von der Website und den Social-Media-Kanälen über Angebote, Fahrzeuge und Arbeitskleidung bis zur Art, wie am Telefon gesprochen wird. Lege die Dinge nebeneinander und prüfe, ob sie dieselbe Geschichte erzählen. Ergänze das um die Sicht von außen, etwa durch Gespräche mit Stammkunden, Rückmeldungen von Bewerbern und Bewertungen im Netz, und schau dir an, wie deine Mitbewerber auftreten.
Zum Schluss fasst du zusammen, wo Versprechen und Erlebnis übereinstimmen und wo nicht. Daraus ergibt sich, was als Nächstes zu tun ist, ob die Positionierung geschärft, der Auftritt vereinheitlicht oder intern mehr erklärt werden muss. Mit einem Blick von außen gelingt das meist leichter, weil man im eigenen Unternehmen vieles nicht mehr sieht, was Kunden sofort auffällt.
Häufige Fragen
Wann ist ein Brand Audit sinnvoll?
Vor einer Neupositionierung oder einem Markenrelaunch, nach einer Fusion oder einem Generationswechsel und immer dann, wenn das Gefühl entsteht, dass die Marke nicht mehr zum Unternehmen passt.
Was ist der Unterschied zur Markenanalyse?
Die Begriffe werden oft gleich verwendet. Das Brand Audit meint meist die umfassende Prüfung aller Bereiche, eine Markenanalyse kann auch nur einzelne Fragen untersuchen.
Wie oft sollte ich meine Marke prüfen?
Eine gründliche Prüfung alle paar Jahre reicht in den meisten Fällen, ergänzt um einen kurzen Blick, sobald sich Angebot, Markt oder Unternehmen spürbar verändern.