Was ist eine Personenmarke? Die Marke eines Menschen. Sie entsteht überall dort, wo sich andere ein Bild von einer Person machen, bevor sie mit ihr zusammenarbeiten, bei ihr kaufen oder ihr ihre Stimme geben, und sie betrifft die Inhaberin eines Familienbetriebs genauso wie den selbstständigen Berater oder die Kandidatin für ein öffentliches Amt.
In Kürze
Eine Personenmarke ist die Schnittstelle zwischen dem, was ein Mensch verspricht, und dem, wie andere ihn erleben. Sie beruht auf Persönlichkeit, Können und Werten und wird über Auftreten, Sprache, Bilder und Verhalten sichtbar. Gut geführt sorgt sie dafür, dass Vertrauen schon da ist, bevor das erste Gespräch beginnt.
Was ist eine Personenmarke?
Wer beruflich mit anderen Menschen zu tun hat, wird wahrgenommen, ob er das plant oder nicht. Kunden erzählen weiter, wie der Chef am Telefon war, Geschäftspartner merken sich, wer sein Wort hält, und wer einen Namen ins Suchfeld tippt, findet Fotos, Beiträge und Bewertungen. Aus all diesen Eindrücken entsteht ein Bild, und deshalb hat im Grunde jeder eine Personenmarke, der in seinem Beruf sichtbar ist. Wer sie bewusst führt, entscheidet mit darüber, welches Bild das wird.
Für die Personenmarke gilt dieselbe Definition wie für jede Marke: Sie ist die Schnittstelle zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis. Bei einem Menschen liegen beide Seiten allerdings besonders nah beieinander, denn das Versprechen gibt er selbst, und das Erlebnis ist er selbst. Wer sich als ruhigen, verlässlichen Ansprechpartner darstellt und dann Rückrufe vergisst, merkt schnell, wie empfindlich eine Personenmarke reagiert. Umgekehrt wächst sie mit jedem Gespräch, in dem jemand genau so ist, wie man ihn sich vorgestellt hat. Wie andere dich sehen, kannst du nicht direkt beeinflussen, aber du kannst es steuern, über das, was du zeigst, und über das, was du tust.
Wo Personenmarken eine Rolle spielen
Im Mittelstand ist die Inhabermarke die bekannteste Form. In vielen Betrieben steht der Name der Gründerfamilie über der Tür, und Kunden kaufen bei dem Menschen, den sie kennen und dem sie vertrauen. Bei Selbstständigen, Beraterinnen, Ärzten oder Trainern ist die Person häufig selbst das Angebot, so dass Personenmarke und Unternehmensmarke fast zusammenfallen.
Auch Führungskräfte haben eine Personenmarke, und sie prägt, wie ein Unternehmen nach innen erlebt wird und wie es auf Bewerber wirkt. Besonders deutlich wird das Thema in der Politik. Wer für ein Amt kandidiert, braucht eine Marke, die über Parteifarben und Logos hinausträgt, weil Menschen am Ende einem Menschen ihre Stimme geben und nicht einem Wahlprogramm.
Womit hängt die Personenmarke zusammen?
Was die Corporate Identity für ein Unternehmen ist, sind für einen Menschen sein Verhalten, seine Art zu kommunizieren und sein Erscheinungsbild, und alle drei sollten zusammenpassen. Der Charakter dahinter lässt sich gut mit den Marken-Archetypen beschreiben, und das Identitätsprisma hilft dabei, Selbstbild und Fremdbild nebeneinanderzulegen. Wofür du stehst und für wen du da bist, klärt die Markenpositionierung, und die Buyer Persona zeigt, welche Menschen du mit deiner Personenmarke erreichen willst.
Eng verbunden ist sie außerdem mit der Marke des eigenen Unternehmens. Beide sollten zueinander passen und sich gegenseitig stärken, aber nicht völlig ineinander aufgehen. Ein Betrieb, der nur über seinen Inhaber funktioniert, bekommt spätestens bei der Nachfolge ein Problem. Deshalb gehört zur Markenführung auch die Frage, was die Person trägt und was die Firma selbst tragen soll.
Wie baue ich eine Personenmarke auf?
Am Anfang steht der ehrliche Blick auf dich selbst, denn auch hier sollte man sich zuerst mit sich selbst beschäftigen. Es geht darum, was du besonders gut kannst, welche Werte dir im Alltag wirklich wichtig sind und worüber du gern und mit Überzeugung sprichst. Ebenso wertvoll ist die Sicht von außen. Frag Kunden, Kollegen und Weggefährten, wie sie dich beschreiben würden, und du erfährst oft mehr über deine Stärken, als dir selbst bewusst war.
Daraus entstehen wenige Themen, für die du stehen willst, und eine klare Sprache, die zu dir passt. Damit die Marke sichtbar wird, braucht sie ein stimmiges Erscheinungsbild mit guten Fotos, einer passenden Gestaltung und einem Auftritt auf der Website und in den Kanälen, in denen deine Zielgruppe unterwegs ist. Professionelle Bilder und ein durchdachtes Design zahlen sich bei einer Personenmarke besonders aus, weil Menschen sich Gesichter merken und sehr schnell entscheiden, ob ihnen jemand sympathisch ist.
Der wichtigste Teil liegt dann im Alltag. Eine Personenmarke wächst durch Beständigkeit, durch Themen, die aus echten Gesprächen kommen, und durch ein Auftreten, das bei Kunden, im Team und auf der Bühne dasselbe ist. Vorträge, Interviews und Videos lassen sich üben, und ein Coaching vor wichtigen Auftritten hilft vielen, die eigenen Stärken gelassener zu zeigen.
Häufige Fragen
Brauche ich eine Personenmarke, wenn mein Unternehmen schon eine Marke hat?
Gerade in kleineren und mittleren Unternehmen ja, weil Kunden und Bewerber dort sehr oft auf den Inhaber oder die Geschäftsführung schauen. Eine gut geführte Personenmarke stärkt dann auch die Unternehmensmarke.
Muss ich dafür auf Social Media aktiv sein?
Nicht zwingend. Social Media ist ein starkes Werkzeug, um eine Personenmarke sichtbar zu machen, aber sie entsteht ebenso in Gesprächen, bei Vorträgen, im Netzwerk und im Umgang mit Kunden. Wichtig ist, dass du dort präsent bist, wo deine Zielgruppe dich sucht.
Wie viel Privates gehört in eine Personenmarke?
So viel, wie du selbst teilen möchtest und wie es zu deinen Themen passt. Ein Hobby oder ein Blick hinter die Kulissen macht einen Menschen nahbar, die Grenze legst aber immer du fest.